小家电市场三足鼎立已现,小熊电器会是股票放量暴跌那个破局者吗?

爱是一场感冒 爱是一场感冒 08月14日 18:00

历经一年多的IPO之路,历经竞争对手小狗电器IPO中途离场,因股价波动延后新股申购等一系列波澜后,小熊电器终于在今日开启了网上网下打新。尽管凭借“颜值+品质”的路线迅速走红,但线上渠道占比过高、研发支出不足的问题,也股票a股大盘行情走势如达摩克里斯之剑一样,高悬在小熊电器未来的发展之路上。

电商红利下的迅速崛起

小熊电器于2006年成立,成立之初便把自己定义成一家主要进行创意小家电的研发、设计、生产和销售的公司,旗下的酸奶机、煮蛋器、电炖锅等,都是其主打产品。

面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,以酸奶机起家的“小熊电器”,通过研发一系列“小而美”的新品,成功避开了与大品牌们的角逐,从而找到了自己的缝隙市场。

据业内人士透露,小熊电器为了研发出更适用于消费者使用的产品,用大数据揭示出小家电消费人群特色:这一批用户在年龄上普遍年轻化,大多拥有良好的成长环境和教育条件,学历偏高,追求“格调生活”,更注重品质、便捷、多元化的需求,渴望小家电产品能简化、优化现在的生活。

在小熊电器迅速发展阶段,电商渠道成为其扩张和品牌影响力打造的绝对流量制造者。据小熊电器招股书显示,2015年、2016年、2017年及2018年,小熊电器的营收分别为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元、20.41亿元。其中线上销售收入分别为 6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元和 18.3亿元,占主营收入的比例分别为88.61%、91.60%、91.93%和90.41%。

小家电市场三足鼎立已现,小熊电器会是那个破局者吗?

在招股书披露的数据中显示,小熊电器的线上销售占比约为90.58%,基本可以将其定义为一家比较纯粹的垂直类电商公司。其次,线上经销与电商平台入仓模式的占比分别为49.04%、32.4%,可见小熊电器对于第三方电商公司和电商平台的依赖程度极高,其中京东的营收占比26.33%,远远高于其他客户平台。如此看来,京东几乎握着小熊电器绝大部分的客户流量。

在小家电产品线中,小熊电器目前的主要营收类目为锅煲类、壶类、电动类,占比分别为21.65%、20.00%、19.31%,负责承担小熊电器的超过60%的营业收入。在所有类目中,西式类与电动类的增长速率最大,以目前的表现来看,电动类产品逐渐成为小熊电器的主要趋势。

小家电市场三足鼎立已现,小熊电器会是那个破局者吗?

巨头入场早,小家电已是红海

根据奥维云网(AVC)推总数据显示,上半年小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)零售额规模为288.8亿元,同比增长2.7%。黑电、白电、厨电全面下滑,新兴品类增速不达预期,“跌跌不休”的2019上半年家电市场在销售焦虑中度过。

而市场经济下行影响下,小家电行业也一改以往高增长趋势,增速持续放缓。根据雪人股票历史行情业内人士预计, 2五g网络受益股票019下半年,传统品类将继续维持低速前行,新兴品类动力不足,需寻求新的突破点。

从品牌变化来看,根据奥维云网的数据分析,上半年无论线上还是线下,美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳定,地位牢固,品牌集中度进一步小幅度提升。

在小家电线上市场中,小熊电器排名仅次于小家电三大巨头美的、苏泊尔、九阳,排名第四。不过,小家电头部玩家营收在一两百亿元之间,小熊电器与这些同是小家电阵营的对手相比,无论在营收、净利润,还是产品竞争力、品牌影响力以及市场营销上似乎都被远远甩在身后。

突围还看技术积累

尽管小熊电器在资本市场上已经领先一步,但这也并不意味着其就是一个货真价实的“千足金”。过度依赖线上销售,过于重视营销,而在线下市场的拓展、产品科技含量以及研发投入上较为欠缺,都是小熊电器需要解决的问题。

小熊电器品牌宣传费用一直居高不下,2016至2018年,小熊电器品牌宣传费用分别为公司品牌宣传费用分别为 3,386.38 万元、8,675.91 万元和 7,103.59

万元,占营业收入的比例分别为 3.21%、5.27%和 3.48%。

重线上的营销模式,使得小熊电器避开了与美的、九阳、苏泊尔这类传统小家电企业的正面对抗,享受到电商发展的红利,其营收与净利润快速增长。但电商流量红利、互联网红利本质上还是人口红利,当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”,电商红利自然也会遭遇“天花板”。

根据小熊电器2018年报,其研发费用为0.47亿元,仅占营收的2.3%,而2016、2017年更是仅占营收的1.57%、1.52%。相较之下,截至2018年年报,美的集团研发支出为83.77亿元,占营收中比重3.20%,九阳股份2.98亿元,研发费占比为3.65%.

偏低的研发费用,在大巨头已经布局的研发市场,注定很难破局。而小熊电器在招股书中披露,招股书显示,本次小熊电器拟公开发行股份不超过3000万股,实际募集资金扣除发行费用后,全部用于公司主营业务相关的项目。募集资金投资金额10.79亿元,其中在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%,在研发中心的计划投入仅为3.41%。

募投资金仅有3.41%用作研发费用开支,大部分资金投入到生产线的规模扩张中。

从研发门槛较低的小家电发家的小熊电器,似乎还没有意识到研发的重要性。在小家电领域的“智”造之路,小熊电器仍然还有很长的路要走。

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